App2top.ru | Максим Донских: Free-to-play уже победил

25 июля 2014

Подкаст Appintop взял интервью на тему «Жив или не жив Free-to-play» у Максима Донских, вице-президента по издательству Game Insight. Его печатную версию с любезного разрешения подкаста мы публикуем на App2Top.ru.

Полную аудиоверсию интервью можно скачать на iTunes или Tunein.

Тема задана так — «Жив или не жив Free-to-play», будет он или не будет. Но те, кто в этом варятся — уже давно в курсе, что это никакой не вопрос, и нет никакого будущего Free-to-play.

Free-to-play уже победил. Во всяком случае, на мобильных платформах все, кто зарабатывают, зарабатывают именно по этой модели.

Можешь ли перечислить необходимые условия, чтобы Free-to-play реально заработал? За что люди готовы платить, а за что — нет?

Платить готовы за все, но понятно, что разные люди и разные суммы.
Есть очевидные вещи. Первое: ты продаешь функционал. То есть, ты можешь играть бесплатно, но какие-то фичи доступны только за деньги.

Второй вариант: ты можешь продавать совсем бесполезные вещи, например, красоту — какие-то скины, финтифлюшечки. Это работает очень ограничено и работало раньше, а сейчас работает, пожалуй, только в Азии.

Третья категория: люди платят за прогресс — основная доля Free-to-play сосредоточена в этой сфере. Люди платят либо за сам прогресс, либо за ускорение прогресса. Механик как это продается миллион, начиная от премиум-аккаунтов World of Tanks, когда прокачка быстрее, если ты заплатил, заканчивая продажей энергии и т. д.

Влияет ли жанр, сеттинг, механика и прочие вещи на то, сработает ли Free-to-play или нет? Может быть, есть еще какие-то факторы, которые нужно учесть для успеха?

Есть совсем крайние положения, в которых это может не работать.

Например, в аркадах Free-to-play работает плохо. Дело в том, что интерес этих игр состоит в том, чтобы проходить эту аркаду. Основная модель Free-to-play — платить за преодоление каких-то препятствий или за ускорение прогресса — здесь не работает, потому что ты за свои деньги лишаешь себя удовольствия от игры.

Это отчасти относится ко всем играм, которые сильно завязаны на геймплее, где ты заинтересован в прохождении сюжета, уровня — тебе нравится именно процесс игры. Там это может работать хуже, потому что тут важно за свои деньги не ухудшить впечатление от игры.

Что касается сеттинга и каких-то таких вещей, они не влияют на монетизацию, но влияют на аудиторию. Выбирая непопулярные жанры и сеттинг, вы просто сужаете свою аудиторию и, очевидно, заработаете с нее меньше, даже если эта аудитория будет платить также хорошо, как любая другая.

Вставая на путь Free-to-play обязательно нужно учитывать, что это очень контентоемкий путь. Как в любом сервисе вам постоянно нужно развивать его, вкидывать что-то новое (фичи, контент и т. д.), потому что пользователь должен видеть, что игра бесконечная, грубо говоря, и что она все увеличивается.

Вопрос о балансе: как не пережестить с этой моделью? Есть ли какие-то изящные примеры на кого равняться, мол — «Смотрите, у ребят Free-to-play, а вроде все настолько красиво и здорово подано, что не грех и заплатить».

Грех или не грех заплатить — это сидит в голове игрока, а не внутри игры. Плюс, многое зависит от пиара. Если вы будете убеждать игрока, что можно пройти бесплатно, и он в это поверит, то, конечно, он заплатит вам с большим удовольствием.

Как продать ощущение того, что все равно можно?

Например, не продавать ничего, что нельзя получить бесплатно. Как обычно это работает? Игрок меняет время на деньги. Можно играть долго и ты нафармишь себе деньги, на которые ты что-то купишь. Можно сразу пойти через банк и сократить это время. Есть другие способы.

Например, тот же премиум-аккаунт, который просто ускоряет развитие — почему-то игроками считается, что это более честная модель, хотя, по сути, она ничем не отличается от других.

Говоря о настройке, это как раз и есть та самая магия — меньше науки, больше магии и везения, которая отличает успешную игру от неуспешной.

У вас есть такой бегунок, которым вы жестите или не жестите — на одном краю большой процент платящих, большой чек, но очень большие отвалы, а на другом — наоборот.

Допустим, у тебя есть 3–5 успешных продуктов, а ты берешь и запускаешь еще один — ты уже заранее знаешь, как эти ползунки расставить или это все равно эксперимент?

Это каждый раз эксперимент. Ты, конечно, разрабатывая игру, ставишь их, например, по своему предыдущему опыту или, ориентируясь на какие-то другие игры, или свое внутреннее понимания того, как это должно быть. Но потом ты ее запускаешь, и иногда реальность оказывается другой, а иногда и очень другой.

Очень важный момент — лучше вначале пережестить, а потом отпустить, чем наоборот, потому, что когда вы зажимаете пользователей, помнящих, что недавно было совсем иначе, то получаете немалую волну негатива.

Что важнее всего в Free-to-play: удержание, социальность или монетизация?

Социальность связана с удержанием, она необходима для того, чтобы удерживать игроков, поэтому тут выбор между удержанием и монетизацией. Как я уже сказал, ползунок в одно из двух крайних положений лучше не ставить.

Ты куда больше смотришь, в какую сторону? Или он у тебя прямо посередине?

Нет, так не бывает. Посередине — это ни вашим, ни нашим. Про себя могу сказать, что я ставлю туда, где деньги. Я могу объяснить в каком случае, как надо это делать.

Удержание лояльной аудитории — это, конечно, хорошо, но этот актив стоит реальных денег на поддержание — сервера, инфраструктура и, соответственно, чем больше аудитория, тем больше денег и людских ресурсов вы тратите на ее обслуживание. Чисто по цифрам выгоднее, чтоб их было меньше, но они больше платили.

Когда вы надеетесь, что пользователь заплатит вам не сейчас, а через три месяца, вы, с высокой вероятностью, его просто потеряете. Особенно, если ваша игра не уникальна и есть аналоги.

Гораздо проще взять с пользователя платеж на первых этапах, начиная от первой-второй сессии, заканчивая неделей, чем рассчитывать на то, что он первый раз заплатит через три месяца.

Среди игроков Free-to-play есть много «халявщиков», их число доходит до 90–95% от суммарной аудитории. Что с ними делать? Использовать их цинично, и если да, то есть ли какие-то небанальные приемы, тактики? Что делать с той аудиторией, которая не заплатит?

Во-первых, халявщик — не приговор. Он не заплатил в первую неделю, месяц, а через полтора года все равно возьмет и заплатит. Нельзя списывать человека сразу в пассив.

Во-вторых, если совсем цинично, то бесплатные игроки, особенно в хардкорных играх, где есть PVP, или какой-то интерактив, являются мясом для тех, кто, либо хардкорный игрок и прокачался, либо заплатил и прокачался — им нужно кого-то убивать.

Третий момент: все эти халявщики приводят новых халявщиков, которые могут стать не халявщиками. Мы активно используем этот канал — это виралка, которая бывает пассивной и активной.

Пассивная вералка — это когда вы подключили Facebook, и он опенграфом (Open Graph) тихонечко льет вам в ленту. Кто-то это может видеть, кликать.

Активная виралка — это когда ваши друзья нужны вам в игре для чего-то. Например, у нас для того, чтобы отправить самолетик, нужен второй пилот и им может быть только другой играющий друг. То есть, либо ты купи этого пилота, либо один такой пилот в день бесплатно — мы либо ограничиваем тебе сессию, либо берем с тебя деньги. Но чаще всего мы стараемся, чтобы был этот третий путь — приведи друзей, и они помогут тебе, пошлют какой-то ресурс или еще как-то помогут.

Facebook же сейчас все эти активности стал очень сильно зажимать?

Facebook зажимает пассивные активности. Да, активные он тоже трогает, но не так сильно. Если ты осознанно посылаешь реквест какому-то другу, который, как ты подозреваешь, может играть в такие игры, то он с большой вероятностью придет тебе помочь, чем по виралке.

Давай поговорим о ментальности: по твоему мнению, есть ли разница в том, как люди воспринимают Free-to-play в разных странах? То есть, где он работает лучше, где хуже? Может быть пол, возраст игроков имеет вес? Есть наблюдения?

Возраст, наверно, никак не влияет. Относительно национальности можно сразу выделить Азию. В Китае вообще ничего платного нет. У них во всех сфера жизни так, либо у тебя это украдут, либо отдай это бесплатно — менталитет такой.

Похожая ментальность в России.

В России на волне браузерных игр 10 лет назад развился Free-to-play.

На тех рынках, где традиционно были сильны продажи коробочных игр, например, в Америке, там с Free-to-play посложней, но он уверенно шагает и тоже всех победит. Но воспринимается он чуть хуже. Хотя в той же Европе есть Германия, Франция, где исторически были сильные браузерные проекты, и модель Free-to-play перекочевала именно оттуда в социальные сети, в мобильные игры. Поэтому там к этому нормально относятся.

На восприятие Free-to-play, скорее, влияет на национальность, а сегментирование по аудиториям: если ты хардкорный игрок и привык покупать игры для XBox по 50 евро, то, скорее всего, к Free-to-play отношение у тебя будет негативным. Но и, в целом, отношение к играм будет другим.

Покупая игру для XBox, ты покупаешь законченный арт-продукт, а мобильные или социальные игры в этом плане скорее конкурируют с Facebook и Instagram — на текущем этапе от них вряд ли стоит ждать такой же глубины, как от игр на традиционных игровых девайсах.

На рынке есть такое мнение: есть большие платформы, которые одной рукой обнимают разработчиков, а другой их просто душат. Особенно, когда платформа прокачалась. У нее миллион классных аппов — разработчики, вроде, больше не нужны. У тебя нулевой порог входа, армия халявщиков, которые не хотят платить. Вопрос следующий: видят ли разработчики, понимают ли они вот эти реалии, почему они в эту игру начинают с платформы играть. Как им выживать?

Разработчики грустят и как те мыши — «колются, плачут, но продолжают жрать кактус», потому что, это все равно выгодная сделка.

Конечно, хотелось бы запустить игру самому в свободной независимой среде, как делают разработчики браузерных игр: ты сам открыл себе сайт, сделал игру, сам привлекаешь туда трафик, ни с кем не делишься и т. д. И тут приходят платформы, которые говорят: «Чувак, ты, конечно, можешь так, а можешь с нами — отдашь нам 30%, но зато у нас экосистема, в которой уже очень много пользователей, доступ к которым проще за счет наших каталогов, виральных механизмов на платформе и прочих многих штук».

Заработать с платформой все равно проще, чем самому. Поэтому даже отдавая какой-то процент, даже конкурируя в высококонкурентной среде, все равно проще, чем без всего этого.

Есть такая проблема — якорь. Есть якорь положительный, когда мы вешаем три шубы — одну за 20 000 рублей, вторую за 70 000 рублей, третью за 200 000 рублей и задача, чтобы купили эту шубу за 20 000, мол, это недорого. Есть отрицательный якорь, когда ты стоишь за $2,99, другая игрушка — за $1,99, а львиная доля игроков вообще за ноль стоят. Платформа выкручивает руки, заставляет тебя демпинговать. То есть iPhone они за 30 000 рублей продают?

Тут как раз не платформа выкручивает, а наоборот — разработчики в своей жадности скатились. Есть платформы, например, Steam, которые не дают самим выставлять цены, поэтому там нет демпинга. Как только ты открываешь платформу и говоришь: «Ты можешь продавать игру по $50, можешь по $30, а можешь по $1».

Производители, которые продают игры в коробках, не могут демпинговать, потому что их производственный цикл устроен так, что себестоимость конкретной копии игры, условно, $20, плюс они еще делятся с миллионом партнерам. В итоге дешевле $30 они не могут продавать, иначе себе в убыток пойдут.

Если мы продаем игру только в цифровом виде, то у тебя себестоимости ее продажи нет. Поэтому издатели и разработчики постепенно сами же и загнали себя в эту яму демпингуя, мол, — «По 10 я бы продал 100 000 копий, а я скину до $2 и лучше продам 500 000 копий».

А ты не считаешь, что это умысел со стороны платформы?

А платформе все равно. Я считаю, что эта среда так устроена, что она сама себя загонит в минус. И именно поэтому пришел Free-to-play, и опять же всех победил, потому что довел до абсолюта эту идею. $10 — это высокий порог входа, $1 пониже — зачем останавливаться? Ноль — это самый низкий порог входа. Все. Ниже уже нельзя.

Как поднять средний чек в игре? Допустим, у меня есть потребность — я хочу, чтобы мой средний чек был не $10, а, к примеру, $20 или $30. Понятно, что есть киты, которые в Free-to-play оставляют по $1 000, но я хочу выйти на среднего игрока, чтобы поднимать этот чек.

Ответ — никак. Есть порог для каждой игры. Вот ты выбираешь игру в жанре RPG, можешь ожидать высокого чека — от $20 до $30. Если ты для простоты выбрал ферму, то $10 — $15 твой придел. Можно какими-то техническими средствами поднимать доход на проценты, но не в разы.

Есть манипуляции с банком, когда ты просто перераспределяя цену IAP и количество валюты, которую ты за нее даешь, ты как-то поднимаешь, либо ты даешь подарки за более дорогие IAP и люди вместо того, чтобы купить два раза по $10, купят сразу за $30.

Тут идея в том, что конкретно на эту игру конкретный пользователь все равно потратит те деньги, которые он готов на нее потратить и выше этого ты вряд ли прыгнешь. Ты можешь немного поменять структуру платежей, но это не изменит ситуацию столь кардинально.

На рынке многие говорят: «Вот в LTV у меня больше $1,5 — $2 не получается сделать. Соответственно, рекламный трафик стоит либо столько же, либо дороже». Как вообще выживать в текущих реалиях, когда у тебя рекламный трафик стоит примерно $3 за установку, а LTV в. такой игрушке $1,5?

Делать игры, в которых LTV больше. Как и вся статистика — это средняя температура по больнице, считая тяжело больных и мертвых. Есть игры, у которых $10, есть, у которых $30.

Если у тебя LTV 10, и взяв всех халявщиков, то получается, что один платящий игрок оставляет $100.

Бывает и так, например, Puzzle & Dragons. Есть какие-то экстремальные примеры, когда и очень большие проценты платящих, и они очень много платят, а с другой стороны игры, в которых никто нисколько не платит.

Приведи пару примеров игры, где LTV хотя бы больше $2.

Это все мидкорные игры, которые сейчас в ТОП-ах: Clash of Clans и все их клоны, всевозможные TRAVIAN и их клоны.

Где-то недавно читал новость, что Kabam покупает за $10 и нормально с этим живет. Правильно найденный источник трафика, который эти 10 возвращает, и какая тебе разница, какая цена инсталла.

Ты говорил про ползунки: какой-то же инструментарий у тебя наверняка есть — подскажи, пожалуйста, что ты используешь, или ты доверяешь это свое команде аналитиков. Если да, то, что используют они для того, чтобы двигать эти ползунки? У вас что-то самописное?

При разработке игры есть только один инструмент — называется Excel. Все зависимости, формулы и графики рисуются в этой программе. Сам не могу сказать, что занимаюсь этим вручную.

Дальше, когда игра уже вышла, эти все формулы проверяются на практике и дальше нужна аналитика, какие-то аналитические тулзы, которые покажут.

У вас самописные инструменты для этого?

У нас все. Отклонюсь про аналитику и про всякие аналитические тулзы: не существует, и наверное, не появятся внешние тулзы, которые решат все ваши проблемы, потому что каждая игра по-разному устроена и в ней надо считать очень разные вещи.

Сегодня вам пришло в голову, что: «Сейчас я все пойму, если посчитаю такой параметр». В самописной тулзе вы это сделаете, посчитаете, причем это возможно даже ретроспективно. Во внешней тулзе, что вам дают, тем и пользуйтесь. Но любая внешняя тулза очень хорошо делает какие-то общие вещи, которые нужны всем.

Например, считает MAU, DAU, распределение по полу, возрасту, территории. То есть, самому заморачиваться со всем этим необязательно. Поэтому мы используем Google Analytics и Flurry для каких-то аудиторных макропоказателей, а свою статистику для микроаналитики (по конкретному юзеру, по сегментам, отвалы по уровням квеста, за что платят, в какой момент). Это большой кусок жизни Free-to-play, про который разработчики часто не задумываются до релиза.

Любая аналитика должна идти от того, что вам надо, а не от того, что она умеет. Сначала задайте правильные вопросы и потом подумайте, как найти ответы на них.

Опять же, если мы говорим об играх Free-to-play то, скорее всего, у вас есть или должен быть сервер, где хранятся Save юзеров для Backup, для их аналитики. Все-таки есть серверное взаимодействие, и из этой инфраструктуры можете уже выдергивать какие-то вещи.

Для начала просто запросом к SQL подбегаете к серверному программисту и говорите: «Напиши мне скриптик, который пройдется по базе юзеров и выдернет там ID таких-то людей». Потом, когда вы его задолбаете, он вынесет ваши самые частые запросы в какую-то WEB-админку и облегчит себе и вам работу. Так итерационно это куда-то, как-то приведет.

Замечаешь ли ты какие-то видоизменения в этой модели, что меняется и куда это все дело пойдет?

С одной стороны, все-таки становится мягче. То есть, когда было мало игр, особенно нам это было видно по социальным сетям, когда во ВКонтакте появились первые социальные игры (это тоже Free-to-play — репку всякую сажать), там люди были готовы платить за что угодно, ведь ничего другого не было, а еще был эффект новизны, можно было жестить изо всех сил, никто не мог сказать о тебе плохого слова.

Сейчас конкуренция такая, что люди как-то немного привыкли к многообразию на рынке, начали немного разбираться во всем, поэтому теперь надо уметь и заинтересовать игрока. На заре были игры, которые заставляли тебя платить, а ты еще даже не понял за что именно, почти как в случае с коробочными играми. То есть чем дальше, тем люди более осознано подходят к этому. Это первое.

Второе: Free-to-Play — он очень разный, то есть, есть много моделей. Есть премиум аккаунты, которые, например, очень популрны в азиатских странах, там они называются VIP-статусами. Есть продажа какого-то конкретного контента, продажа расходников, которые ты использовал и они кончились, есть продажа каких-то уровней. И, если механика позволяет, многие сегодня стараются объединять все эти вещи в одной игре дать все модели и все возможности. Особенно этим славятся азиатские игры, они прямо делают такие кухонные комбайны, в которых есть все для всех и каждого.

На заре интернета у нас был AOL, где платили за время. До этого были автоматы с оплатой за попытки, когда монетку вставляли. Потом появилась подписка, Trial, Freemium, сейчас Free-to-play. Если заглянуть в будущее, что придет на смену Free-to-play по твоим ощущениям?

Мне кажется, что весь этот эволюционный путь как раз ведет к бесплатному, а дальше сингулярность.

Что такое сингулярность?

Ты строишь какой-то график и следующую точку можешь увидеть только исходя из предыдущей.

Я бы сместил фокус вопроса: что будет?

Сейчас очень хорошее время, потому что если отвлечься от общих рыночных трендов, что Free-to-play зарулил Paid, и 99% денег на платформе Google Play зарабатывает Free-to-play. Если отвлечься от этих больших цифр, то мы в ситуации, когда может сработать все, что угодно.

И ты можешь делать так, а можешь делать большую игру пять лет и собрать на нее бюджет на Kickstarter, потом на Steam ее выпустить в «раннем доступе», и опять получить деньги с тех же пользователей. Потом выпустить ее на любой платформе, будь она мобильная, консольная — не важна.

Текущий инструментарий и общая игровая экосистема позволяет делать все, что угодно, особенно, если не зацикливаться. И поэтому можно экспериментировать, пробовать, выбирать ниши.

То есть мы стали более свободными в этом плане?

Да. Тут вопрос амбиций: если ты хочешь стать новым Supercell или зарабатывать миллион долларов в день, то понятно, что тебе нужны рыночные данные, Free-to-play, инвестиции и т. д. А если у тебя небольшая команда, которая хочет просто в свободное от школы время заработать $10 000, то путей миллион и никогда еще не было так много и так просто.